9月初，“全球第一CEO”杰克·韦尔奇乘专机来华巡讲，他指出，“‘中国制造’民族品牌是一个整体信誉的集合”——韦尔奇此言是将“中国制造”与中国国家形象相提并论。此前，新华社租下美国纽约时报广场最显眼广告牌，旨在宣传“中国国家形象”。经过几十年的发展，中国国家形象日益成为全球学者关注的对象。

　　有意识建构积极的国家形象

　　展示良好的国家形象，除了积极建构国家形象主体以外，还需要传播对象的理解与接受。北京大学新闻与传播学院教授程曼丽认为，国家形象建构是主观见诸客观的东西，是客体对主体的认知，在国际社会、其他文化主体中树立国家形象，最终要看这个文化主体、国际社会对对方的认知、评价。

　　武汉大学新闻与传播学院教授单波说，我们常常批评西方对中国满怀偏见，而所谓偏见，就是在没有获得全面、准确信息的基础上对他文化作出的不理性判断，进而形成对他文化的否定性态度。它有时表现为“认知或认识偏见”，即社会知觉不符合社会现实；有时表现为“道德偏见”，即社会知觉或态度偏离不同文化与群体间相互理解、沟通所需要的平等和公平原则。

　　与此同时，经济实力雄厚、传媒技术先进的西方发达国家掌握着全球传播的话语权。在此处境下，对于一个国家，特别是第三世界国家来说，有必要有意识地去建构积极正面的本国形象，改变他国因掌握的信息不全面而形成对本国不利的国家形象。

　　新媒介有助于国家形象建构

　　与传统媒介环境相比，在新的媒介环境下构建国家形象有怎样的不同？清华大学新闻与传播学院教授刘建明认为，网络媒介对于显示一个国家的实力、凝聚力非常重要。它不仅是一种重要的手段和渠道，其本身就是一种力量的显现。网络媒体能主动、及时、全面反映广大人民群众的意志，它对于树立一个国家的形象是有利的。

　　以互联网为代表的新媒体，不仅拉近了时间与空间的距离，更增强了信息的及时反馈，弥补了传统媒体单向传播的缺陷。程曼丽认为，传统媒体环境下，他国的普通老百姓只能通过本国的大众媒体了解中国，而中国媒体的信息能够直接传达到其他国家、其他文化主体的效度是有限的。以互联网为代表的新媒体平台，使内外部公众的沟通交流更加直接。

　　结合“做”与“说” 传播良好形象

　　有学者指出，中国的对外文化交流和传播存在严重逆差。在对外文化贸易上的被动处境，不利于向世界介绍一个真实的中国。

　　如何建构积极的国家形象？正如程曼丽所言，首先要了解对方的文化，要对国际社会公众的现有认知进行调研，了解传播中出现了什么问题。此外，主体对客体的反应基于客体的现实行为。因此，程曼丽认为，从执政方面来讲，政府形象是“说”与“做”这两种行为的完美结合。“做”必须到位，在执政中优化体制制度，让老百姓满意。同时结合良好的“说”， 即符合新闻传播规律，信息公开透明，及时发布，国家政府形象自然会有很大改善。

　　刘建明认为，要发挥两种力量。一种是国家新闻宣传部门的力量，主流媒体要及时把国家政府的声音发出去，真正发挥国家传播力量的作用。一种是要发挥人民群众的作用，把人民的意志表达出去，这方面也是非常重要的。单波认为，一定要在开放的文化空间建构自我形象，要表达的符号、观点、图像，一定要是可以互动的。

　　尽管新媒体环境为国家形象的建构提供了有利的条件，但与此同时，信息变得更加难以控制，传播效果变得更加难以预测。政府必须加强舆论引导，行动及时，提高信息透明度。（出处：中国社会科学报　本报记者　王春燕）

　　

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