几年前，畅销书《细节决定成败》风靡一时。中国电影在“走出去”的过程中也必须充分考虑种种细节，在一定程度上可以说，中国电影海外营销也往往是“细节决定成败”。

　　电影译名注重共通文化背景

　　作家程乃珊在谈上海人的好莱坞情结的一篇文章中说：“为好莱坞译中文片名虽然只是为西片取名，却看得出经过深思熟虑、反复推敲，其良苦用心，不亚于旧文人吟诗作画。中西文化在这个小小的片名中浑然天合，一个个曲折离奇的故事就这样拉开了帷幕。”的确，纵观好莱坞经典影片，且不说故事如何，但看那些片名就往往令人击节赞叹，《乱世佳人》、《翠堤春晓》、《魂断蓝桥》、《出水芙蓉》、《绿野仙踪》……还有阿甘、人猿泰山等在国内家喻户晓的影片人物，其中都蕴涵着电影人的智慧，体现出细节处的仔细推敲。

　　中国电影在“走出去”的过程中，在这方面做的还远远不够，《十面埋伏》是少数的几个成功案例之一。其在北美市场主打中国功夫、武侠牌，打出了House of Flying Daggers（飞刀门）的译名；而在日本市场，则充分抓住其民族情感较为细腻、温情的特点，主打Lovers，在译名上足见营销者曾考虑多重因素，仔细琢磨。相比之下，像《赤壁》那样直译为Red Cliff的译名则显得考虑不足，没有了共通的文化背景，没有了对《三国演义》的“前理解”和“期待视野”，人家怎能理解“红色峭壁”（Red Cliff）的意思？

　　充分考虑目标市场国的分级因素

　　美国、英国、日本等电影产业较为发达的国家，一般都实行电影分级制度。利特曼、麦德维德等学者的相关研究都表明：美国电影协会（MPAA）分级与票房总额之间具有较高的关联度。因此，中国电影在“走出去”的过程中，也应充分考虑分级因素，通过在镜头删减、对白处理等细节处用心的方式，使我们的电影在分级伊始就处在较为有利的位置。《十面埋伏》在美国上映时，因被美国发行方删减而被国内有关评论称为“洁本”，其对“一刀封喉”等暴力镜头的删减主要目的就是要使该影片被评为PG-13级而不是R级（限制级），因为在美国高票房电影和受奥斯卡青睐的电影大多都集中在PG-13级。一旦影片被评为R级，则基本上意味着该片很难获得高票房（对外语片而言尤其如此），更是在“申奥”过程中基本被判处“死刑”。国产电影在美国市场较为成功的影片也大多集中在PG-13和PG两个级别：《菊豆》、《卧虎藏龙》、《英雄》、《十面埋伏》属于PG-13级别，《大红灯笼高高挂》属于PG级别。在暴力、性、人物对白等镜头和场景方面，中国电影人完全可以仔细研究、处理，使得中国电影在“走出去”时不至于在一开始就被“分级”限制。

　　在宣传细节处用心

　　改革开放以来，中国文化的国际影响力虽然显著上升，但由于种种原因，我们的很多文化元素和文化内涵在目前还很难完全被西方所了解。比如，当初周星驰的《少林足球》进入美国市场时，经过了漫长的等待和裁剪过程，其主要原因就是美国人对“少林”一词及其文化内涵有着陌生感。

　　在目前情况下，中国电影在“走出去”时，应在种种营销细节方面尽力消除这些陌生感，通过宣传语、宣传片、电影海报中的语言和视觉效果运用，使得异域观众感到影片内容与其处在“隔”与“不隔”之间，从而激发其观影欲望。在这方面，上海京剧院的京剧《王子复仇记》的海外推广细节值得借鉴。《王子复仇记》取材于莎翁经典剧目《哈姆雷特》，本身就是西方观众熟悉的故事，其在荷兰等国的营销中打出“当京剧遇到莎士比亚”、“哈姆雷特在中国”等宣传语，利用观众熟悉莎翁名剧和期待中国京剧文化的双重因素，刻意制造出一种“熟悉的陌生感”。并且，在剧目上演前，举办各种关于中国京剧的讲座，通过演员现场表演、讲解等方式，使国外观众了解京剧、懂得怎样欣赏京剧。凡此种种的细节运用，才造就了京剧《王子复仇记》的海外成功。尽管艺术门类不同，但在营销细节处理方面，中国京剧与中国电影有着很多相似之处，其在细节处的种种用心，值得我们在电影推广过程中加以借鉴。

　　（出处：中国社会科学报　作者：闫玉刚 　单位：中国传媒大学媒体管理学院）

　　

《中国社会科学报》版权所有，转载请注明出处及本网站名。