4月21日，由北京师范大学经济与工商管理学院、北京师范大学教育基金会联合举办的“企业品牌战略设计与运作模式学术研讨会”在京举行。来自北京大学、中国人民大学、北京师范大学、中国政法大学等高校及法律实务界的专家学者，围绕当下沸沸扬扬的“王老吉”商标权之争进行了热烈讨论。现摘发部分发言，以飨读者。

　　“专注”才能常青

　　□中国政法大学知识产权研究中心主任 张楚

　　市场竞争激烈，商标蕴涵的商誉也是有升有降，处于动态变化之中。将一个已具有较高知名度的商标使用在多个新的商品上，如果某一个商品出现经营失误，整个商标的商誉都可能会遭遇多米诺骨牌效应，一损俱损，甚至会危及原来经营较好的商品领域。

　　经营新商品往往存在较大的风险。“王老吉”目前的多元化战略，可能危及原来经营较好的凉茶领域。消费者在选择凉茶时，可能会联想到其失败的其他产品而放弃购买其凉茶。传统饮料是一笔宝贵的文化遗产，随意突破其领域，将传统商标用于其他商品种类，会严重割裂其历史传承性和文化专属性。回顾王老吉凉茶的发展史，可以发现该品牌是具有较强文化性和历史性的传统饮料。重新规划该品牌战略时，不仅要追求经济效益，更有责任和义务维护其文化遗产属性，保护好先辈留给后人的遗产。“王老吉”目前若实施多元化战略，会冲淡甚至割裂其现在商标与传统商标的联系。因此，企业在扩张时，不能单考虑其短期的经济利益，还要做一个维护、传承传统文化的好企业！

　　商标被淡化是指将一个知名商标用在其他商品上，从而使该著名商标的可识别性、吸引力发生弱化的现象。商誉的积累需要漫长的时间，“王老吉”经过十余年扎实的发展，已经成长为我国的一个知名商标。

　　“王老吉”品牌的多元化战略，本质上就是借助于“王老吉”在凉茶领域积累的高知名度和信任度，使别的商品在短时间内获得较高商誉。分享“王老吉”在凉茶领域的商誉，会弱化其对相关公众的吸引力和信任度。如果新领域的商品出现问题，极有可能毁掉“王老吉”在凉茶领域辛辛苦苦积累的商誉。

　　老字号品牌须创新商业发展模式

　　□厦门大学新闻传播学院副院长 黄合水

　　中华老字号是我国商业文化中的瑰宝。在其漫长的发展过程中，这些老字号的创始人及其继承者，长期坚守着某种商业理念并以这种理念为指导开展商业活动。在其理念被广大消费者逐渐接受的过程中，它们的商店、产品也因此被人们所熟知。最早成为它们顾客的消费者，通常是普通的消费者，然而随着其良好口碑的建立，高端客户也逐渐成为其顾客，甚至成为主要顾客。

　　中华老字号的成功，与其经营者坚守某种商业理念以及不太变化的特殊产品或专业服务有关。在经济发展缓慢的年代，他们对于理念、产品和服务的固守，是其获得消费者信任的重要原因。然而，在经济迅速发展的现代商业文化中，经营者的墨守陈规往往使其显得不合时宜。

　　中华老字号要获得发展，首先要让经营管理者具备现代的商业理念。为此，国家有关管理部门应以适当的方式（如论坛、培训、学习、考察等），拓宽老字号经营管理者的视野，使其更新观念，提高经营和管理水平。

　　其次，帮助中华老字号企业进一步规范核心产品或服务，保证产品或服务的质量和稳定性，以便有利于开拓市场。

　　再次，适当地包装、改造中华老字号企业的产品，并重视宣传效果。在人际传播的作用下，中华老字号企业的产品或服务已深入人心，但由于产品或服务缺乏现代的商业包装和传播，本来的高端定位有可能逐渐式微。即使如此，由于其产品魅力犹在，只要适当地进行包装改造，加上适当的形象传播，其形象会得到改善。可以说，以发展眼光看，中华老字号企业的产品最有可能成为中国的高端品牌。

　　此外，中华老字号企业的经营者还应加强市场研究，在产品和服务方面不断推陈出新。对于绝大多数品牌来说，只有不断创新才能获得持久的生命力。

　　“王老吉”只能走专业化之路

　　□对外经济贸易大学中国世界贸易组织研究院院长 张汉林

　　专业化与多元化是企业在经营战略上的两种不同选择。专业化是指企业将所有的资源与能力集于单一业务，以求增长和发展；多元化又称多样化，多种经营，是指企业增加新的产品，向更广泛的业务领域拓展。就定义来讲，专业化与多元化似乎是两个相对独立或相互对立的经营战略。事实上，专业化和多元化都是相对而言的，企业既可从专业化走向多元化，也可从多元化走向专业化。当前，很多中国的优秀企业都在或多或少地进行着品牌多元化的努力。同时，我们也要看到，几乎所有优秀企业的危机与衰亡都与公司的品牌多元化扩张战略有关。这种现象的出现并不奇怪，做品牌的目的无非是做大做强，而做大做强的出路只有两种：要么是专业化，要么是多元化。事实上，企业可以模仿美国通用电器公司（GE）的多元化道路，但前提是了解GE多元化道路背后的真正支撑点，那就是超业务的战略，同时还要有适应变革的核心竞争力，而最基本的则是业务管理系统。如果做不到这几点，对于中国企业而言，最好还是先做好品牌的专业化战略。

　　在竞争异常激烈的年代，公司强弱往往与业务范围和产品数量成反比。这是因为，产品、经营项目一旦繁多，就无法在受众心中留下清晰的印象。在商品极为丰富的今天，消费者在众多竞争品中作出选择时，往往选择的是有清晰概念的商品。无论顾客还是证券分析师，都认为专注于某个领域的企业和品牌更值得信赖。目前，市场上“王老吉”树立的品牌形象就是能“降火”的凉茶，对于在此品牌下推广的其他产品并没有带给市场一个鲜明的形象，这反而不利于“王老吉”品牌形象的提升。如此，则会损害其信誉度和品牌形象。

　　“合作”方能共赢

　　□北京工业大学经济与管理学院 宗刚

　　众所周知，“王老吉”品牌是中华老字号品牌，属于国家非物质文化遗产。在此背景下，我就中华老字号的品牌管理及其发展战略谈几点看法。

　　首先，中华老字号品牌是中华民族的瑰宝，必须对其进行长期有效的战略管理。要打造个性鲜明、信誉度与忠诚度高的强势品牌，关键在于对品牌进行长期有效的战略管理。品牌不仅是老字号的招牌、象征，更是价值不断攀升的无形资产。它的名称、字号体现了企业深厚的文化底蕴，构成了中华老字号企业核心竞争力的基础。品牌更是一个整体概念，其价值的提升依赖于管理的改善。对于老字号企业来说，一是要树立正确的品牌经营理念；二是要实行科学的品牌发展战略，将质量作为品牌发展的基础，始终贯彻“质量第一，顾客第一”的原则；三是要增强法律意识，应用各种法律措施保护其品牌。

　　其次，中华老字号企业在进行品牌模式的战略选择时，要结合具体情况，做到有的放矢，不可盲目追求多元化。品牌的多元化模式与专业化模式本身并无优劣之分。实施多元化战略，成败的关键在于，企业所处的外部环境及所具备的内部条件是否符合多元化经营的要求，两者相符，就能成功；否则，必然失败。从总体上来讲，多元化经营能帮助企业抵御风险、化解威胁，但同其他任何事物一样，多元化也有利、弊两个方面。恰当的多元化可提高企业的竞争优势；若运用不当，则会损害企业资源的合理配置，从而影响企业的竞争优势。具体来说，多元化战略可能给企业带来系统、职责、成本及资产分散化等多方面的风险。中华老字号品牌在多元化经营之前，必须要注意多元化是否可取得协同效应。其在向现代品牌转换的过程中，应在洞悉市场、技术变化的基础上，不断推进产品创新和产业升级，在老字号的商标旗帜下，通过必要的具体的品牌延伸，实行多元化的经营探索，以实现企业的进化、转型或扩大市场。但是，老字号由一元化到多元化的跨越是生死赌注，要么成功，要么失败，对此，应十分慎重。“王老吉”凉茶的品牌已经过百年的积淀，可以说它已成为一种文化，并且具有很强的历史与文化专属性。在其品牌多元化的进程中，应当格外谨慎，如果强行、盲目地实行多元化，将稀释、损伤甚至割裂其作为一种特定文化的独特性和专属性，并与其“凉茶”这一核心品牌的核心价值相抵触、冲突。我们必须清醒地认识到，“王老吉”凉茶作为我国非物质文化遗产之一，在现阶段并不适合多元化的发展战略。

　　质量是品牌的生命

　　□中国社会科学院荣誉学部委员 赵人伟
　

　　中国经济总量已居世界第二，但是我国的品牌在国际上的影响力却非常“可怜”，今后5年甚至在更长的时间，我国企业品牌的影响力应有所提升。企业不仅要有研发能力、市场开拓能力，还要在制造过程中保证产品的质量。有一次，我在广东一家冰箱企业参观时，企业负责人告诉我，冰箱是在日本研发的。我说，日本的工资比广东要高，为什么把研发中心放到日本。负责人说，只有在那样一个氛围下，研究人员才能设计出最新的冰箱。我认为这话有道理。没有那个氛围，研发人员的思维达不到那个程度。我在北京买过某一国内品牌的冰箱，该企业的市场开拓能力、研发能力都不错，但质量不行，我曾返修过三次，后来只好又买了其他品牌的冰箱。

　　中国改革开放30余年来，最缺乏的是技术人才。我们要保持品牌优势，势必要有研发能力、市场开拓能力，还要强调质量。中国企业在延伸品牌作用时，还要注意有所差异。一个品牌的产品如果质量不同，则会影响品牌的维护。不搞专业化，质量是上不去的，专业化分工是提高质量的重要途径。

　　寻找一个保持品牌的法律架构

　　□北京高朋律师事务所 历咏 姜丽勇

　　

　　由于“王老吉”商标蕴藏着巨大的商业利益，对“王老吉”商标的争夺反映出各方复杂的利益纠纷，而这一纠纷并不仅涉及“红、绿”两家，它还包括了香港集团、香港同兴药业、香港王老吉国际、王氏家族后人等多方利益主体的角逐。不仅拥有香港及海外“王老吉”商标权的王氏家族与在大陆注册“王老吉”商标的广药集团对“王老吉”商标的归属莫衷一是，而且鸿道集团与广药集团关于“王老吉”的租期问题也没有明确的说法，在对商标权没有安全感的情况下，双方都试图通过多元化投资的方式来减少风险与不确定性。是继续合作还是各自为战，将是包括加多宝公司、广药集团、王氏家族在内的所有利益相关方必须面对的问题。

　　其实，商标是一个复合概念，一个完整的品牌商标可由多部分组成，这包括字体、文字、图形、外观设计等方面。因此，一个商标可能涵盖很多种能转让和使用的权利，哪些权利可共享，哪些只能专属使用，这需要各方以合同的形式加以详细约定。某种程度上说，“王老吉”遇到的问题，实际上是目前国内许多老字号商标状况的缩影。

　　多方创造共赢，还是重蹈“健力宝”品牌的悲剧？这是关于“王老吉”品牌博弈的核心问题，值得各方思考。在多方共赢的前提下，寻找一个保持品牌的法律架构，也许是走出当前困境的出路之一。

　　“专注”是品牌成功的最佳诠释

　　□湖南大学经济与贸易学院 罗能生

　　经过十余年的发展，“王老吉”凉茶从一个偏居岭南一隅的特色产品走向全国，畅销大江南北，年销售额达160多亿元，从而成为中国最有影响的饮料品牌之一。“王老吉”的成功是由企业和市场诸多因素促成的，“专注”的发展战略和商业精神更是其成功的要诀之一。

　　十余年来，“王老吉”始终专注于红罐“王老吉”凉茶的生产，它不断提高生产工艺，提升产品品质，专注于把凉茶做好、做精、做大、做强。“王老吉”这种“以不变应万变”的“专注”战略，表面看来与市场需求的变化和多样性不一致，实际上对提升其产品品质和品牌认知度有重要意义。

　　饮料作为日常生活的消费品，人们注重的是其品质，而不是其多样性。市场上一些功能饮料或保健产品都是尽可能对其功效进行多样性的宣传。“王老吉” 凉茶没有鼓吹自己多方面的保健功能，而是抓住其最主要、有效的一个功能，即“预防上火”进行定位。这使得“王老吉”在消费者中产生了一种亲近感、信任感。

　　“王老吉”的“专注”还体现在，以承担社会责任的形式推广品牌。凉茶并不是高科技产品，能做出和“王老吉”一样产品的厂商大有人在，但只有加多宝公司的“王老吉”取得了成功，这与其品牌推广措施有很大关系。其典型案例是，积极参与、赞助北京奥运会和广州亚运会，特别是在汶川和玉树大地震后，“王老吉”捐款两个多亿，成为国内捐款最多的企业。“王老吉”积极承担社会责任，社会也给予了“王老吉”丰厚的回报。

　　关于“王老吉”品牌保护的法律问题

　　□中国政法大学科研处处长 柳经纬

　　《非物质文化遗产法》第4条规定：“保护非物质文化遗产，应当注重其真实性、整体性和传承性……”第5条规定：“使用非物质遗产，应当尊重其形式和内涵。”《反不正当竞争法》第5条规定，经营者不得“擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品”。“王老吉”凉茶属于非物质文化遗产，其受到《非物质文化遗产法》的保护。“王老吉”与“凉茶”之间已形成特定的不可分割的关系，应考虑其“整体性”问题。

　　将“王老吉”商标使用于非凉茶商品，是否存在着违背“整体性”的问题，值得考虑。问题在于：如果违反“整体性”的看法得以成立，违反者应承担何种责任？代表性传承人可否请求相关方面制止此种行为？对此，法律上的规定并不清楚。

　　“王老吉”凉茶已成为知名商品，在非凉茶上使用“王老吉”商标，且与“王老吉”凉茶（红罐）的外包装设计极为相似，这有可能涉及《反不正当竞争法》第5条第二项的不正当竞争行为。此外，红罐“王老吉”凉茶是否获得外观设计的专利？如果存在外观设计专利问题，则第三人在非凉茶上使用“王老吉”商标，且与“王老吉”凉茶（红罐）的外包装设计极为相似，这可能存在着专利的侵权问题，对此，专利持有人可依据“专利法”获得保护。（出处：中国社会科学报）

　　

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