本文系《中国社会科学报》总第236期 特别策划“文化大发展之路”文章之一

　　党的十七届六中全会指出，“推动中华文化走向世界。开展多渠道多形式多层次对外文化交流，广泛参与世界文明对话，促进文化相互借鉴，增强中华文化在世界上的感召力和影响力”。全会还指出，“展现我国文明、民主、开放、进步的形象”。如何构建国家新形象，制定和实施国家形象传播战略，尽快提升我国的国家软实力，是放在我们面前的迫切而重要的课题。

　　国家形象是国内外公众对一个国家在世界体系中的总体认知与态度。它不仅表现为国内民众对该国的总体认知与态度，更表现为国外民众对这个国家的总体印象与评价。它是国家文化软实力的重要标志，也是一个国家基于文化的生命力、创新力、传播力而形成的思想、道德和精神力量。我认为，我国国家形象体系建构和传播目前呈现出两大突出问题。

　　其一，中国形象的建构和传播呈现出严重的“他塑”现象。在西方主导的国际话语格局中，中国形象很多时候只能被“他塑”为“社会主义体制下”的“沉默他者”。中国威胁论、中国责任论、中国崩溃论不绝于耳。中国形象的“含混”和“失语”，在一定程度上也导致了西方的舆论机制将中国形象“定型”，使中国形象处于“被塑造”的不利境地。在这些国际话语的建构过程中，中国形象基本处于被动的局面。

　　其二，中国形象的建构和传播在“自塑”过程中，也存在着主体性缺失和跨文化传播乏力甚至是错位的问题。一方面，在国际话语的建构过程中，“中国形象”多是“沉默的对话者”，缺乏对自身形象建构的主导权；另一方面，中国形象的建构和传播依然宣传色彩浓厚、传播途径单一、传播效果欠佳。这些都严重制约着中国“走出去”的战略和中华文化的国际影响力。

　　面对这两大问题，我们要站在增强国家软实力的高度，尽快制定并实施中国国家形象全面建构和有效传播的战略。这主要体现为四方面思考。

　　第一，厘清宣传、传播和跨文化传播的区别，探索跨文化传播视阈中国家形象建构的新理念和新路径。我们要看到宣传、传播和跨文化传播是有着重要区别的，不能简单混为一谈。跨文化传播是一种跨国界、跨政体、跨文化、跨语言的传播行为，有着其特有的传播理念与规律。我们一定要深入探索跨文化传播的规律，把握跨文化传播的特点，大大拓展国家形象的传播渠道，增强中华文化在世界上的吸引力和感召力。

　　第二，要大力加强中国形象的话语权建设，使中国成为国家形象建构和传播的“真正对话者”和“国际发言人”，迅速提升国家形象的“自塑”能力。我们要深刻认识到，在当今的国家形象话语权建设中，透明度决定公信力，传播力决定影响力，话语权决定主动权。我们要本着浓郁的主体性意识，从提高国家核心竞争力出发，把国家形象体系建构和传播作为增强文化软实力的国家基本战略。我们要深刻认识目前“西强我弱”的国际传播体系和格局，加快国家形象话语权的建设。

　　第三，努力建立全方位、多层次、有效果的传播新体系。当前，以互联网为代表的新兴媒体在信息社会中的作用越来越重要，由此而引发的人类“交往革命”将全球带入了一个媒介化社会。这正如十七届六中全会指出的，“必须加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。加强国际传播能力建设，打造国际一流媒体，提高新闻信息原创率、首发率、落地率”。我们要从传播新体系建设入手，追赶国际新媒体发展前沿，实施新媒体优先发展策略，并注重新老媒体的互动发展。

　　第四，尊重传播规律，制定指标体系，实施中国形象传播的有效传播。十七届六中全会以科学创新的精神，提出了建立文化产品的评价体系问题。我们要把国外受众评价、专家学者评价和传播效果检验统一起来。以此为基础，科学、全面、系统地设计出中国形象跨文化传播战略的实施路径和操作方法。其间，一定要制定出我国国家形象测量的指标体系，并依据这一指标体系，制定跨文化传播的战略，以期真正达到用国家形象来提振国际软实力的目标，为实现“文化强国”贡献力量。

　　（出处：中国社会科学报　作者：孟建　系复旦大学新闻学院教授）

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