近20年来，随着全球范围内服务经济的迅速发展，服务企业对品牌的关注几乎达到了前所未有的高度。而当品牌大行其道的同时，消费者对于品牌承诺与实际体验差距引起的不满非但没有消除，反而愈演愈烈。究其原因，可能来自于消费者不断成熟带来的较高期望，而更重要的是，品牌承诺需要企业实际行动的支撑，顾客满意的品牌需要其外部营销与内化管理相契合。在这样的背景下，在学界，倡导以平衡的视角探讨服务品牌的呼声越来越高，要想使顾客对品牌的预期和体验达成一致，就必须将品牌承诺转化为企业和员工实实在在的行动。

　　服务品牌内化要实现跨功能整合

　　内化之于服务品牌的重要性来源于其本身的承诺特性，这种承诺特性来源于服务价值的不容易观察或衡量，当购买的服务价值难以判定时就会产生感知风险，消费者通常会寻找显著的线索，以帮助他们判断期望的服务，故品牌承诺提供了评估风险的依据，成为一种服务保证。从本质上讲，服务品牌的承诺性包括两种含义：一个是服务水平的保证，另一个是若服务失败，将继续弥补顾客直到满意。鉴于这种承诺特性，顾客对于服务的满意取决于品牌承诺是否贯穿到组织系统和员工行为当中。一般来说，服务品牌承诺与实际行动存在四种差距：其一是对顾客的期望不了解以至于作出不合适的承诺；其二是没有设计正确的服务标准，造成服务无法正确实施；其三是服务标准没有得到有效传递，以至于员工不懂得提供何种程度的服务；其四是员工的服务表现与承诺不一致，造成顾客的不满或抱怨。因此，服务品牌内化指将基于顾客的品牌承诺转化到服务企业的组织系统和员工行为当中，以使顾客获得良好的品牌感知。在这里，服务品牌内化有三个特点：第一，转化过程。仅仅在服务企业内部建立品牌要求是不够的，品牌价值需要与组织结构、企业文化、员工意识与行为等要素充分融合。第二，顾客导向。内化过程来源于顾客，回归于顾客，一方面，品牌内化是由顾客驱动的，是将基于顾客的品牌定位转入企业内部；另一方面，内化的最终目的是影响顾客，促进顾客偏好和顾客忠诚。第三，整合机制。内化的本质是让服务企业内所有利益相关者感受品牌、认同品牌，并付诸行动，因此品牌内化并非由一个部门（如营销）来承担，而是要实现跨功能的整合，使营销、服务、人力资源等各部门的工作按照品牌的要求达成协作一致。

......（作者：白长虹　邱玮　单位：南开大学旅游与服务学院）

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