以新古典微观经济学的观点来看，在很多情况下，消费者的消费决策以及由此导致的消费行为是非理性的。比较典型的形式包括冲动性消费、过度消费、上瘾和消费不足。冲动性消费的例子很多，譬如上海徐家汇地区的女士比较容易在周末到港汇广场购物时购买一件自己并不太需要但正在打折的或流行的外衣。过度消费的行为就更加普遍，信用卡透支刷卡却未能及时还款而导致利息损失就是一个比较典型的例子。上瘾行为比较多地体现在对香烟的消费以及网络上瘾与网络游戏上瘾等，也有很多消费者对喝牛奶、咖啡上瘾。而消费不足往往与这样的消费模式相关联，那就是消费者需要为这种消费付出努力才能获得满意的消费结果，比如旅游消费和健身消费等。

　　存在自我控制问题导致非理性消费行为

　　美国近20年的心理学研究表明，非理性消费行为往往是由于消费者的自我控制能力不强所导致，即所谓的存在自我控制问题。于是，行为经济学试图从偏好具有时间上的动态不一致性的角度来解释这些传统的消费者理论难以解释的非理性消费行为。

　　在行为经济学中，自我控制是指克制一个优势反应而执行一个劣势反应的能力，由控制和弹性两个维度构成。控制指个体认知、情绪冲动、行为和动机表达的阈限。弹性指个体能动的调节控制水平，以适应环境的限制与可能性，并达到长期目标的能力。

　　行为经济学研究者们认为，自我控制就是抑制使自我获得现期短期效用最大化的行为（优势反应），而执行一个能使跨期效用最大化却不能获得即刻满意的行为（劣势反应）。因而，“自我控制问题”就是消费者存在的现期偏向问题，即对于在未来任意相邻的两期，消费者对本期与下一期的相同效用的现期偏好的程度更大。

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