20世纪30年代，欧莱雅集团发现了一个有趣的经济现象：在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。据此，欧莱雅集团首次提出了“口红效应”这一概念。

　　在经济不景气的情况下，人们的实际收入下降，但是仍然会有强烈的消费欲望，在一些大的消费计划搁浅的时候，消费者会转而购买比较廉价的商品。口红属于比较廉价的商品，遂成为消费目标之一；同时，在经济不景气时期，随着失业率上升，男女约会的次数开始增多，女孩子更加注重打扮，于是对口红的需求就增加了。

　　“口红”商品除了本身的实用价值外，通常还具有心理安慰作用，可以缓解人们在经济危机中猛增的生活压力。当然，这种商品本身的价格要足够低，使处于经济危机下的人们有能力消费。明显具有这种性质的商品主要有低端的化妆品、电影等消费品。

　　经济危机中“口红”商品备受青睐

　　消费者行为取决于两方面的因素：一是消费者的主观态度，即消费者对某种商品或者商品组合的偏好程度；二是消费者的客观能力，即以消费者的收入水平购买一定价格的商品或者商品组合的能力。人们从消费商品和服务中获得的满足感被称为效用。效用是一种主观衡量，在不同的环境下，人们的偏好会变化，同一种商品对消费者的效用可能会发生改变。

　　经济繁荣时期，消费者的收入保持在一定水平，购买力较高。此时的消费者更加偏好高档商品和奢侈品，因为这些商品在满足消费者实际需求的同时，与廉价商品相比，能使消费者从中获得高得多的满足感。在经济条件允许的情况下，人们会更加关心自己的社会地位和相对财富状况（即攀比效应），购买高档品和奢侈品在某种意义上有助于提升自己的社会地位，从而使人们得到极大的满足。

　　经济危机爆发后，人们的收入水平下降，消费者的客观能力降低，但是主观态度的改变具有滞后性，即消费欲望仍然保持在一定水平上。在这种情况下，消费者没有能力去购买大批奢侈品，于是便调整自己的消费组合，转而购买更多的廉价商品。在选择商品组合的时候，消费者更加倾向于具有心理安慰作用的廉价品，以此来提升自己的效用水平。“口红”商品正是因为具有这种功能，所以在经济不景气时期获得青睐。

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