对外传播通常是跨文化的传播，跨文化传播是不同文化背景的人们或群体彼此交流信息的过程。所以对外传播中，除了政治、经济、国际关系和历史等因素外，文化无疑成为影响交流过程最重要的因素之一。

　　传播学中常用拉斯韦尔模式“五W”传播模式[谁（who）→说什么（says what）→通过什么渠道（in which channel）→对谁（to whom）→获得什么效果（with what effect）]来阐述传播过程。而在跨文化传播中，应在“五W”传播模式里再加上用哪种码本去编码（using which code to encode）和用哪种码本去解码（using which code to decode）两个“W”，形成“七W”的传播模式：谁（who）→说什么（says what）→用哪种码本去编码（using which code to encode）→通过什么渠道（in which channel）→对谁（to whom） →用哪种码本去解码（using which code to decode）→获得什么效果（with what effect）。而文化对“七W”中每个“W”都会产生影响。

　　第一，不同文化对“谁”进行传播有不同的态度。传播信息的主体可以是政府官员、企事业单位、个人，不同文化的国家对谁进行传播的反应是有差别的。

　　第二，不同文化对“说什么”也有不同的偏好。我国文化主张扬善为主、抑恶为辅，而美国文化主张抑恶为主、扬善为辅。因而在新闻报道中，我国以正面新闻为主，而美国以揭露问题新闻为主。如果把我们对内宣传的内容不加变通地传播到美国，美国受众就不愿意阅读这样的新闻。传播内容具有针对性，从不同对象的亲近性和接近性出发来选择内容无疑受到文化的影响。

　　第三，不同文化对“通过什么渠道”也有偏好，传播信息是通过政府官方的媒体还是民间媒体，传播的效果是不一样的。众所周知，在美国，媒体多为商业和民间自办，大多数美国民众根本不买官方媒体的账，他们更希望听到民间媒体的声音。这就要求我们在对外传播中的媒体形象要与国内媒体有所区别，不能将国内的媒体不经包装就直接落地。

　　第四，“对谁”，不同国家的文化是不同的。我们不能再停留在笼统地谈内外有别和外外有别，而必须对传播对象进行细致的、微观层次的、体现跨文化传播差异的细分。如中美、中阿（阿拉伯国家）、中日、中俄、中印等等的区分。

　　第五，文化对“用哪种码本去编码”和“用哪种码本去解码”也有着影响。信息发出者是采用何种“码本”去编码诠释受到自身文化的影响，不同的文化是有差异的。例如，我们希望自己的儿子长大能有出息，可以用成语“望子成龙”。龙在中国的“文化码本”中是祥瑞的象征。但我们在翻译成英文时，如果直译成“long to see one’s son become a dragon”，那么不了解中国文化的英美读者就会理解为中国人希望儿子长大成为“恶魔”。因为在英美文化的码本中，dragon的引申意义是恶魔。

　　同文化内的传播相比，跨文化传播的特点是：编码是在甲文化中依据甲文化的码本进行，而解码是在乙文化中依据乙文化的码本进行。甲乙两种文化的码本不一样，文化中的方方面面（例如，语言、思维方法、宗教观、人生观、价值观、风俗习惯、法律规范、非语言符号等）都对甲方的编码和乙方的解码产生影响。对乙方来讲，文化直接影响解读效果，而解读的效果直接关系到整个对外传播的效果。这就需要甲文化的传播者熟悉乙文化的“码本”，把自己要传递的信息，使乙方接收的质量提高，力争做到等值解读，尽量减少减值解读、异值解读，以利在接收层面上，能够较容易地从信息感知层面发展到影响态度层面和行为层面，达到甲方预期的传播效果。

　　第六，从效果的层面来看，对外传播中也要注意文化功能上的区别，对国内的文化传播是期望提高国民的凝聚力，但对国外的期望则是我们与世界各国进行顺利的跨文化对话，期待外国人了解并尊重中国文化，在文化上和而不同。

　　总之，从传者一直到最后的传播效果，文化的因素在整个对外传播过程中扮演了非常重要的角色。

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