伴随着经济发展和政治上的和平崛起，中国在经历一个普遍性的“文化自觉”过程，对内摆脱“文化褪色”的阴影，对外抵制“文化新殖民”，培育“文化抗体”，建构新的文化主体，中国该如何展现、建构在国际上的文化地位问题提上重要日程。尤其是在我们面对海外传媒不断输入的西方文化意识形态，面对中国文化走出去所遇到的文化障碍，思考应对海外传媒的战略，思考中国传媒走出去的战略战术的背景下，这样的问题就更加具有针对性和现实迫切性。

　　从国际发展历史来看，经济发展到一定程度，制约进一步发展的瓶颈往往是文化问题。换句话说，确保经济和政治上的可持续发展，需要与之相匹配的文化战略。有研究者已经注意到，西方发达国家以其现代文化强势，把文化之网撒向其他国家，试图转换社会观念，令其他国家的资源与市场利益尽入其网。其他国家应当采取什么样的战略，能够敏感地体察到自己的文化生存状况，使自己既不闭关锁国，又能在对外开放的环境中保护自己的文化和经济利益，提高文化竞争力？中国顺应世界文化发展的潮流，已经在现代化进程中注意到了传统文化的重要性，并在这样的文化自觉的前提下，表现出了很强的问题意识。将这样的问题意识具体深入地落实到一种理念，即新知识的生产。

　　“新知识生产”，其基本的内涵就是，随着现代媒体的产生和传播技术的日新月异，文化的生产，作为人类知识生产的一个重大分支，已经被具体的媒体信息的生产所混淆甚至取代；换句话说，人类媒体业信息的提供和生产，在很大程度上已经等同于人类知识的生产。如此，文化生产的权利就被那些具有传播话语权的国家、集团所把持，文化知识的生产就演变为媒体信息的生产，对媒体信息生产的争夺基本等同于文化知识生产的争夺。

　　那么，当海外传媒不断运用它们经年积累的信息生产的经验，不断提取中国传统文化的元素，包括古典文化资源，甚至熊猫、长城等传统经典文化符号，进行一系列系统化的、有意识的文化生产的时候，海外传媒获得的不仅仅是这些文化符号和资源所能提供给他们的直接的经济利益，还有更大的重新阐释和解说中国文化的话语权这样一个巨大的附加值。

　　面对着这样一个传媒资源被侵蚀、文化资源被蚕食、文化话语权被剥夺日益加剧的现实，在一定的经济和政治发展的支撑下，中国提出中国文化走出去战略，并更进一步明确中国传媒业走出去战略，就凸现出其现实和战略意义。

　　这样的走出去，就不仅仅是一种国际传播——跨越国界，节目落地的胜利，还应该是一种跨文化传播——跨越文化边界，深入人心的成功。

　　而这样的跨文化传播——其实质就是一种新知识生产的过程，也需要一种新知识生产的雄心才能支撑。而如何进行具体的新知识生产，就需要在清晰把握上述国际文化、传媒发展历史的前提下，针对各自所从事的领域和工作，以“重塑中国文化神话”为目标，进行一系列的话语建构——从中国视角出发，围绕传播中国的核心战略，生产出一系列有关中国和世界的新知识、新话语。从新知识生产的角度，将20世纪70年代以来的有关建构国际传播新秩序的国际呼吁落到实处，不仅把一个真实、正面的中国传播出去，确保中国文化战略的实施，同时也为世界的传播实践贡献中国的思想和视角，丰富国际传播理论。

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