关于媒体的性质，首先应该确立起一个基本认识，即传媒也是生产力，一种精神创造活动的生产力，其基本属性是意识生产，反映生活的社会性。新闻是媒体创造的再现与评述时事的意识形式，使人们获得对于所生存客观世界的认识，成为一切意识产品中最基本的产品。这种价值使新闻在整个人类生活中产生出一种“看穿”世界的作用，人类社会也因此对它产生出依赖性。

　　传媒生产的任务在于，用一种完美的表达形式引导人们认识自己的社会地位，以便参与社会其他生产，成为社会关系的促进因素。新闻生产揭示了每个人在社会生活中的行为方式，这种认识价值一旦由知识和信息转化为能力，就能够创造出财富。传媒生产力就是生产知识、信息、美感和娱乐对象。

　　传媒生产有助于实施社会管理。从各级国家职能部门的新闻发布会到各社会组织对新闻媒介信息的追踪，特别是媒体报道的各种最新思想成果，均表明：国家职能部门借助媒介了解社会动态，协调社会各部分的活动，已成为实施社会管理的重要手段。为实施社会管理，该干预什么以及如何干预；社会出现了哪些不平衡，应该如何平衡，凡此种种，都应切实关注新闻生产所提供的社会发展变化的切实动态。为此，向国家职能部门提供决策依据和决策思路，应成为新闻活动的重要目的之一。

　　传媒生产力必然会涉及产品的效益问题。从产品对社会的影响看，表现为对社会的物质和精神财富产生的累加值。具体可呈现为两个方面，一是社会效益，对人们的思想产生积极作用；二是经济效益，为媒体带来的经济效益。现实中存在把这两种效益对立起来的现象，认为社会效益是没有受众认可的“绝对观念”。这是一种忽视媒体属性的错误认识。传媒生产是产生社会效益的生产，给人们带来精神利益，否则就不再是真正意义上的生产。传媒产品是在生产出较高社会效益的基础上，产生出相应的经济效益，经济效益是社会效益的派生物。

　　传媒生产的产品是文化成果和思想成果，物质成果只具有从属的性质。从狭义上看，传媒生产实际上是精神生产，即信息、思想、观念、科学知识的生产，把人类的精神文明和现实的意识创造累加起来，不断把社会文化推向前进。与物质生产一样，它是在一定社会制度的范围内进行的，是作为人们生产、交换、分配、消费的活动。这使得它自然会产生出两种效益：在物质生产中，人们是以物质（商品）形态进行生产；在精神生产中，人们是以思想形式、思想形态生产，包含某种理念及其物质容器。在传媒生产过程中，现实关系从存在形式转变为思想形式，以不同手段产出思想成果。正是思想的形式产生思想效益，人们才愿意购买思想成果，社会效益决定着传媒的性质和方向，经济效益为繁荣产业、实现其思想效益提供物质基础，两者是辩证统一的。

　　现在许多媒体经济效益增长缓慢，其重要原因在于忽视了传媒生产的社会效益，将传媒的文化属性与经济属性放在了一个对立的位置上。社会影响力上不去，经济效益是难有作为的。媒体生产的社会效益不是空泛的，其最终标准是传媒社会性特征所决定的社会公益性。以社会公益性确立媒体自身的社会形象，是提升自身的社会影响力、获取经济效益的前提。传媒首先是社会意识存在的象征，然后才是经济实体。社会公益性恰恰表征着媒体自身的社会地位。

　　现在国内社会影响力最大的传媒同时也是经济效益最好的传媒，究其原因，这同它们不失时机地打造自身的公益形象、进行社会文化整合、提升自身的社会影响力是密切相关的。公益并不能简单地定位在传媒组织的一些公益活动和公益广告上，首先表现为一种社会责任意识和社会服务意识上，表现为对于不同社会事件的态度上，表现为自身利益同社会利益的一致性上，换言之，媒体的公益属性体现在媒体活动的方方面面。

　　如何在传媒生产中实现公益性，是现代传媒面临的时代命题。我国目前处于社会转型期，如何促进社会稳定、和谐，加速社会的全面进步，是我们这个时代最大的公益。对于传媒来说，公益不是一句口号，也不是分解后的活动，而应该是自身的核心价值和核心竞争力，是展示自身软实力的重要手段。而要实现这些公益目的，坚持党性原则是媒体生产的根本保证。

　　（出处：中国社会科学报　作者：郝朴宁　侯雅涵　单位：云南师范大学传媒学院）

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