近日，新华社的英语电视新闻线路开始试运行，在中国驻欧洲使馆和部分欧洲城市的超市试播。这是新华社继英文文字和图片报道之后，首次通过卫星、互联网向全球播发自己的电视新闻。今年以来，新闻媒体改革动作频繁，中央电视台大力加强国际频道建设，《人民日报》旗下的《环球时报》英文版隆重创刊，《中国日报》推出美国版。

　　近年来，中央提出外宣新课题，要求抢占先机，赢得话语权，掌握主动权，提高舆论引导能力和国际传播能力。2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时对国际舆论形势作出清晰的判断：“当前，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，‘西强我弱’的国际舆论格局还没有根本改变，新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂。在这样的情况下，新闻宣传工作任务更为艰巨、责任更加重大。”

　　我国媒体相继进行改革，增强国际竞争力，实际正是对胡锦涛总书记在十七大报告中提出“提高国家文化软实力”要求的践行。在今年1月举行的全国宣传部长会议上，中央政治局常委李长春也明确提出“要努力构建现代传播体系，提高国内国际传播能力，提高文化软实力”。因此，提高我国媒体的国际竞争力，塑造我国良好的国际形象，已经成为社会科学工作者认真面对的重大课题。

　　话语权缺失之困

　　你不讲中国的故事, 别人就讲中国的故事, 你不讲真实的故事, 假故事就流行。
　　
　　“中国是一个传媒大国，却不是一个传播强国。”中国社会科学院新闻与传播研究所研究员明安香告诉记者，“中国的传媒数量庞大，但在传播能力方面还很弱。”在当前西强东弱、话语权力严重失衡的国际传播格局中，以美国为首的西方媒体占据着主导地位，中国处于弱势，缺乏主导权。
　　据统计，目前四大西方主流通讯社——美联社、合众社、路透社和法新社每天发出的新闻信息量占据了整个世界全部发稿量的80%，西方50家媒体跨国公司占领了世界95%的传媒市场，其中美国控制了全球75% 的电视节目的生产和制作，第三世界国家的电视节目中有60%—80%的内容来自美国。
　　如今，中国的综合实力不断上升，国内发生的重大事件成为世界关注的热点。然而，由于我国的传播能力尚弱，以致于国内发生的一些重大事件因为国际舆论的歪曲而陷政府于被动。中国人民大学新闻学院院长赵启正在一次国际研讨会上说，你不讲中国的故事，别人就讲中国的故事，你不讲真实的故事，假故事就流行。明安香认为，“话语权的缺失使得一个国家的形象很难保证在其他国家的媒体上不被扭曲，因此必须打造自己的国际媒体，以在国际社会中真实、客观地发出自己的声音，展现出自己完整的国家形象。”
　　那么，中国媒体在对外传播方面做得如何呢？清华大学新闻与传播学院教授郭镇之认为，我国在对外宣传方面较之以前已经有了很大的改观，但同西方的媒体相比，我国媒体的影响力仍然有待提高。

　　打造外向媒体

　　要增强我国媒体的国际竞争力，还需要在人才方面大做文章。
　　
　　怎样扩大全球话语权？我国“对外传播新战略”给出的答案是，“走出去”，“打造国际一流媒体”，“让世界听到中国的声音”。
　　当前，新华社、《人民日报》、中央电视台、《中国日报》等国家级媒体正在积极“走出去”。对于几大媒体的改革，学者们寄予了很大期望。中国人民大学新闻与传播学院副院长喻国明在接受本报记者采访时称，新华社、《人民日报》、中央电视台等媒体是我国的重要媒体，在海外有很多记者站（分社），资源基础很好，有条件向外发展，但是需要有一些更加多样化的路径选择。
　　在这几家被重点关注的媒体中，中央电视台和新华社成为焦点。“打造国际一流媒体，BBC和CNN甚至半岛电视台都是我们要追赶的对象。”中央电视台事业发展调研处处长黎彬说，“央视将首先建立一个网络电视台，并在国外开辟镜像站点，以提高链接速度。另外，计划在三年之内开播俄语频道、阿拉伯语频道和葡萄牙语频道。在采编规模上，目前的19个记者站将增加到50个，在全球成立六大中心。关于落地，除了目前的长城平台外，下一步会加大入户平台集群，通过推荐节目的方式来增加入户率。”
　　早在今年年初就有媒体称新华社将成立一个新闻频道，打造“中国的CNN”。7月1日，其英语电视新闻线路的试运行，实际已就“新华社要成立电视台”给出了确切答案。但新华社相关负责人表示“不能叫电视台”，而是“新华社电视新闻线路”。新华社的一位内部人士表示：“我们的目标是传播中国的声音和对各种事情的看法，为世界各地的新闻受众提供一种不同的选择。几个月来，我们一直在大力进行招聘，构建我们的电视制作能力。可是，我们还需要很长时间才能真正挑战CNN或BBC。”
　　“要增强我国媒体的国际竞争力，还需要在人才方面大做文章。”武汉大学新闻与传播学院副院长单波教授指出，“从事对外传播的人才需要具有国际传播视野，必须懂得西方文化，熟悉西方人的心理特征，了解与西方文化进行对话的方法和路径，并能全面熟悉媒介竞争的环境，了解国际媒介竞争的趋势和方略，设计与西方传媒竞争的方法。”
　　在国际化新闻人才培养上，国家有关部门已经有所动作。中国人民大学新闻与传播学院教授陈力丹告诉记者，国家有关部门决定用三年时间培养一百多名驻外记者，由国内的六所大学专门成立国际新闻硕士专业来分担这项任务。人民大学今年获得了20个名额，这些学生全部通过英语八级，课程安排中三分之二以上都将是由外国专家进行英文授课，最后一个学期将在驻外中央媒体实习。作为专业硕士，他们不需要做毕业论文。
　　
　　如何向世界说明中国

　　我们的对外传播不仅要“入耳”、“入眼”，更重要的是“入脑”、“入心”。
　　
　　提升软实力，媒体“走出去”只是第一步，能够“让世界听到中国的声音”且“听得进去”才是关键。清华大学国际传播研究中心研究员史安斌认为，我们的对外传播不仅要“入耳”、“入眼”，更重要的是“入脑”、“入心”。
　　向世界说明中国，首先要变“对外宣传”为“对外传播”。陈力丹指出，我国媒体应该以更加开放的心态，以建立和谐世界的观念，同世界平等地去交流，这样世界人民才会更加了解中国。对各种批评，我们不要过于敏感，应具备大国心态和大国风范。
　　单波认为，我们必须理性地面对西方的偏见，既要合理地分析偏见，揭示偏见所隐含的权力支配关系，又要从西方的偏见中认识自我。我们的媒体还要给西方受众一个亲切的立足点，如果做不到这一点，就会失去交往的基础。
　　在传媒体制上，史安斌则提出我们可以尝试双轨制或者多轨制，“一方面有国家的媒体，另一方面，也需要一些代表中国立场的半官方的甚至是独立的媒体。像半岛电视台这种模式就是很典型的例子，它具有半官方属性，接受卡塔尔官方的资助，以‘新闻公信力’为立台之本，发出了与西方媒体不同的声音，体现了阿拉伯世界的立场和价值观，从而在全球传播话语场中赢得了一席之地。它的这种定位可能对我们有所启发，我们也需要有这样一个能够被国际传播体系接纳的媒体。”
　　在传播战略上，喻国明认为，可以考虑从“同”出发。外国人经常讲，中国是一个“神秘的国家”，中国和西方不是同一套价值理念。喻国明说，“我们的媒体可以利用西方感兴趣的内容去接触、去交流，从‘同’做起，通过这些交流再进行沟通会容易很多。”
　　有专家指出，对外传播既要“内外有别”，又要“外外有别”，对不同国家的受众都要有所研究，并有针对性地调整传播策略。由于国外在新闻理念上并不认同正面宣传，我们以正面宣传为主的方针可调整为以正面效果的宣传为主要方向。

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