所谓“民意为先”，与我们所熟悉的“以人为本”思想的最大共同点是，二者均把民众需求放在政策考虑的首要位置。它们的关键区别则在于，前者更加重视能否保持足够高的民意支持率，以便更加有力地推行各项政策；而后者恰好相反，要看推出哪些政策才能更好地满足公众的需求。

从选战营销到执政营销

　　凡关注过2008年1月新罕布什尔州美国总统初选的人，想必对奥巴马在落败于希拉里之后发表的演讲记忆犹新。在短短十几分钟内，奥巴马巧妙地将其竞选口号从最初的“我们要改变”（We Want Change）换成了“我们能行”（Yes We Can）。从那时起，这个口号所蕴含的振奋精神一直作为奥巴马的独家专利，伴随他走过整个大选过程。虽然与原来的口号仅有几字之差，但这个新口号及其背后的全套理念和竞选战略却是奥巴马的竞选班子经过多次民意调查才逐渐完善起来的。借此，奥巴马不再仅仅表现为一个勇于变革的总统候选人，还将自己定位为一个有信心、有能力带领民众走出小布什时代给美国留下的阴影的真正领袖，从而成功地通过互联网、志愿者网络等草根渠道不断巩固自己的选民基础，直到最终入主白宫。民意调查、政治定位、战略规划和草根动员，构成了选战营销的一条主线，而奥巴马则是当之无愧的选战高手。
　　如果说，对政治营销理念与策略的成功运用可以在很大程度上决定一名候选人能否顺利当选的话，那么是否能将“民意为先”的政治营销理念和策略在执政过程中继续加以贯彻，则是对政治家的政治智慧与领导才能的更大考验。所谓“民意为先”，与我们所熟悉的“以人为本”思想的最大共同点是，二者均把民众需求放在政策考虑的首要位置。它们的关键区别则在于，前者更加重视能否保持足够高的民意支持率，以便更加有力地推行各项政策；而后者恰好相反，要看推出哪些政策才能更好地满足公众的需求。
　　这种“民意为先”的执政理念在当代大多数西方国家的政治生活中生根发芽，是整个政治生态的民主化和碎片化发展的必然结果。过去人们一直认为，政治家的权力需要借助出色的说服手段来实现，即通过与其他政治精英或精英集团之间的积极协商和相互妥协，达到各种利益之间的平衡，此种模式被称为“制度性多元主义”。然而，面对不断变迁的政治环境，这种领导方式愈加显得力不从心，当代政治家便在执政过程中更多采用政治营销手段，直接寻求广大选民的支持，以增加自己在政治博弈中的筹码。

执政营销理念的政治生态基础

　　“民意为先”执政理念产生的原因主要有三，在此以美国总统的执政理念转变为例予以说明。
　　首先是政治角色间的权力关系发生了变化。一方面，随着社会利益的“碎片化”发展，各种利益集团或者利用宣传手段来影响舆论，或者通过捐款、游说等更加直接的方法参与政治，使总统既要争取一部分选民又不得罪其他选民的希望愈加难以实现；另一方面，由于20世纪六七十年代以来，美国两大政党意识形态差距逐渐扩大及政党领袖对党员约束力的下降，使总统在国会不仅更难寻求对立党议员的支持，即便在本党议员中也经常遇到巨大的阻力。因而，以主流民意为导向的营销策略就成了总统突破国会掣肘、维持较高民意支持的有力武器。
　　其次是竞选规则的变化以及对候选人筹款的新规定也为华盛顿政治生态带来永久的影响。20世纪中期以来，各州举行的初选而非政党的全国代表大会，成为总统大选的关键舞台，而国会在1971年通过的《联邦竞选法》及之后的多个修正案为选民个人及社会团体的政治捐款设定了严格上限，更促使总统候选人雇用大批竞选顾问、民调专家和公关专家，展开面向广大民众的筹款与营销攻势。其中一些人随当选者入主白宫，成为白宫工作班子中的重要人物。他们早已习惯了选战的逻辑，因此常本着一种将选战进行到底的思想制定战略，以迎合不同类型的选民群体。
　　最后是政治手段的飞速进步。大众媒体的发展，尤其是互联网的普及，为总统越过政党组织和其他中介直接发动群众提供了舞台，先进的交通方式和计算机技术也不断丰富着总统及其顾问的政治营销武器库。各种民调机构和政治咨询公司如雨后春笋般成长，目前已成为一个年收入数十亿美元、从业人员上千人的大产业。这些专家顾问在大选期间收集了关于选民分类及政治偏好等方面的大量信息，并通过选战营销积累了丰富经验，为总统执政期间的政治营销活动打下了牢固的基础。
　　总而言之，无论从宏观还是微观角度来说，西方国家的传统政治生态在过去半个世纪里都发生了重要的变化。这些变化逐渐形成一股驱动政治本身走向市场化的力量，使政治家从理念到手段都更多地带有以民意为中心的营销色彩。

“3P”：执政营销策略的制胜法宝

　　为了最大程度地争取民意，政治家需要有效运用政治营销的三大利器。
　　一是依赖媒体的日常报道来树立坚毅、睿智而可亲的形象，争取民众对其政治议程的长期关注和拥护，可称之为“吸引力营销”（pull marketing）。许多人认为，当代政治家在吸引民众关注方面已经越来越像娱乐明星了——他们不但拥有自己的网页和大批粉丝，还利用一切机会展示自己的幽默、才艺和富有人情味儿的生活片段。除了自己团队在语言和形象上的“包装”外，政治家的个人修养也是“吸引力营销”能否获得成功的关键。
　　二是针对某项具体议题，借助政党、利益集团及志愿者网络开展草根动员活动，在短期内聚集舆论支持，给政治对手形成强大压力，因而被称为“压力营销”（push marketing）。例如，在当前美国各界关于医疗体制改革的辩论中，奥巴马坚持通过扩大政府支出达到“全民医保”。为此，他不仅每天在电视和报纸上大力呼吁，并通过白宫网页和YouTube等平台对全国民众展开密集式的营销，还发动各地民间团体派发宣传册，征集签名。目前，其计划已获得超过85%的公众认同。
　　三是机制化的民意调查（polling）。无论是“吸引力营销”还是“压力营销”，都需要通过大量民调来跟踪舆论方向并及时调整议程安排和政策细节。更有甚者，有时为了使一篇重要讲话取得最佳效果，政治家的顾问团队不惜事先花费几天工夫，在一批又一批的听众群中试验讲话的内容和效果，直到找到最有力的词汇和修辞。难怪连共和党的前主席都不得不承认，奥巴马不是简单的“演讲者”，而是一个能深入人心的“演说家”。
　　在这个所谓“形象胜过一切”和“酒香也怕巷子深”的时代里，政治家如果能有效利用这三大法宝，便能在政治市场上获得更多的民意支持，从而在与其他政治角色进行博弈时占据相当有利的位置。

成败论营销

　　尽管政治营销策略有时具有强大的威力，但在实际运用中，政治家经常面临技术与道德层面的双重挑战。就技术层面来说，一个成功的营销策略不仅需要政治家及其团队推出内容合理、要点突出且具有较强连续效应的政治产品（如关于医疗体系改革的小册子），还需掌握适当的营销时机，保持足够的营销强度，在保证内部统一行动的基础上有计划地运用各种营销工具。如此复杂的任务既耗时耗力，又难以保证取得令人满意的效果。因此，除非面临着某些重要议题，政治家一般很少采用密集式的营销手段。
　　限制政治家在执政过程中大量运用政治营销策略的因素还包括道德层面上的考虑。虽然利用民意对其他政治角色施压可能会使政治家获得短期的胜利，但从长期来看，也许会带来更多的问题。以美国总统与国会之间的关系为例，二者间协商与妥协的目的是达到共赢或者起码满足各方的基本要求，而总统的“压力营销”将使议员面临进退两难的选择：假如议员被迫支持总统，便会得罪自己所代表的利益群体；然而如果议员继续反对总统，不但会加剧与总统及持对立意见议员之间的敌意，更危险的是，可能被冠以“有违民意”的帽子，从而在下次选举中失利。因此可以说，总统的“压力营销”对于议员而言具有明显的胁迫意味，其结果是一种零和博弈。在此过程中，总有一方的合法性最终遭到削弱，作为多元主义民主基础之一的平等原则也会受到损害。
总之，如果政治家过于依赖各种政治营销工具来维持自身合法性，很容易使执政过程变成选战的一部分，从而加剧政治市场上的竞争，各种政治利益将愈加难以调和。对此，许多学者已经提出了警告。但是，假如领导人能够通过政治营销手段更好地了解人民需求、塑造自身形象并有效地引领民意的话，无论政府还是广大民众，都更有可能从中受益。

　　（作者单位：上海国际问题研究院台港澳研究所）

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