我们不可能改变美国媒体的所有权性质、运作方式和影响报道的意识形态、新闻观念因素，但是我们可以抓住国际传播的规律。

　　中国人仍然需要时间和耐心来实现自身的发展，并最终确立我国民主政治与和平外交的国际形象。

　　所谓中国的国家形象，对于世界上大多数没有到过中国、缺乏亲身感受的人来说，实际上是通过国际传媒对中国的报道，来认识中国的国家形象的。这涉及新闻传播中的“形象塑造”问题。美国新闻学界的泰斗李普曼，在其经典著作《舆论学》中提出一个著名的观点，即新闻媒介影响我们头脑中的图像，具体而言，就是大众传播媒体创造了我们对于世界的印象。他指出，新闻界提供的形象常常是不完整和扭曲的，然而这些反映却是我们认识世界的基础。传播媒体在国家形象的塑造中起着非常重要的作用，因而直接关系到一个国家在国际社会的影响力。

　　新中国成立60年，特别是改革开放30年来，中国的发展虽有起伏，但总的趋势在变得越来越好。值得注意的是，反映在国际媒体上的中国形象却非常复杂。流行的美国媒体“妖魔化中国”的说法尽管存有争议，然而以美国媒体为代表的西方媒体确实偏好负面报道中国，误导国际社会对中国发展的认识，对我国和平崛起所需要的国际舆论环境产生不利的影响。

对外报道应遵循国际传播规律

　　我们不可能改变美国媒体的所有权性质、运作方式和影响报道的意识形态、新闻观念因素，但是我们可以抓住国际传播的规律。

　　美国媒体偏好中国的政治和社会问题，政府官员经常是它们追逐的对象。在国际交往日益增多的今天，作为国外媒体经常接触的各级政府官员，要做到不卑不亢、不躲不藏，把政策的坚定性和语言策略的灵活性结合起来。正如李长春同志所指出的，我们要学会中国的故事、西方的叙说，用别人能接受的方式来介绍中国，展现和我国发展相匹配的国家形象。

　　曾长期担任我国对外宣传领导工作的段连成教授曾说过，我国的对外宣传“缺乏客观性、套话和行话过多、文风浮夸、语言过火、政府文体、硬译死译，没有说服力，容易引起外国人的误解”。新闻学界也认为，中国的新闻报道，口径、方式、信源高度一致，不同的内容有着相同的报道手法，让受众明显地感到政治宣传的目的，结果是受众的排斥心理会加强，对报道的信任度降低。

　　在对外报道方面，应遵循国际传播的规律和内容。《纽约时报》北京分社社长康锐（Erik Eckholm）指出，“没有人相信一切都是完美的，你们有的问题，美国也有。承认‘我们确有麻烦但是我们能好好处理’更有利于中国的形象”。国际传播的规律是，对问题的揭示分析、全面平衡的报道，比正面消息更能塑造国家的真实形象。

通过“议题设计”展示中国新形象

　　国家形象的改变是一个相当长的过程。中国人用了100多年的时间，才甩掉了“东亚病夫”的帽子。新中国成立后我们又走了许多弯路。改革开放以来中国的面貌虽有了很大的改变，但由于历史、意识形态和发展前景等方面的原因，美国媒体和公众不光对中国有历史偏见，还有新的猜疑。因此中国人需要时间和耐心来实现自身的发展，并最终确立我国民主政治与和平外交的国际形象。

　　当然，在具体的策略上，我们可以通过“议题设计”，利用媒体事件一点一点来展示中国的新形象。比如在对汶川地震的报道上，侧重从人性和救援的角度来报道就取得了很好的效果。但议题设计一定要符合事实和人们的普遍认识，地震在任何国家都是灾难和悲剧，而不是颂歌和庆典，只有记住那8万个死去的鲜活生命，才能在感谢和纪念晚会之后，领悟悲剧的含义和灾难的教训。国家形象也是国家软实力的具体体现，除了政治推动也应有文化影响。政府和民间的参与、“孔子学院”的建设、影视文化的交流、新媒体的利用，都可以很好地展示中国的形象。

　　我国成功地举办奥运会和筹办上海世博会，为国际社会提供了认识中国的丰富素材，也是展示中国形象的绝好机会。事实上，这两件事本身就是中国国家形象改善和提高的体现。它不仅是中国深入国际社会的标志性事件，而且会对以西方为主导的国际舆论氛围、内容议题带来积极的变化，成为中国和平崛起的重要案例。随着中国社会的全面发展、未来类似事件的增多，媒体聚焦的中国，会展示出更好的国家形象。

　　（作者单位：北京外国语大学国际传播研究中心）

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