“奥运模式”一改以往对外宣传和文化交流的二分法，强调在同一个平面上，通过对中国传统文化符号的现代性重构，来构建现代中国的国家形象。

　　从世界范围来看，公共外交发端于第一次世界大战，兴起于20世纪50年代。从当代中国历史的角度来研究，公共外交这一行为并非新兴事物。自1949年后，我国政府即以“对外宣传”作为国际交流和塑造中国国家形象的主要手段。但由于“宣传”本身在国际语境中的负面色彩，我国在90年代后期开始以对外传播作为对外宣传工作的一种语境替换。而近年来，作为一种旨在树立国家正面形象、加强民众信息交流与文化传播的软力量形式，公共外交在中国得到了越来越多的重视和研究。

公共外交：说明本国国情和政策

　　目前各国学者在讨论公共外交时，普遍认可的是美国新闻署（USIA）在20世纪90年代形成的“通过理解、告知、传达和影响外国公众，通过扩大美国公众和外国人之间的对话，来提升美国的国家利益和国家安全”。我国学者在对公共外交进行诠释时，较为重视对公共外交的目的和手段的研究。

　　从目的上看，原国务院新闻办主任赵启正做了明确的界定：“‘公共外交’是一种面对外国公众，以文化传播为主要方式，说明本国国情和本国政策为主要内容的国际活动。它对政府的外交工作有相辅相成的支持性意义。进行公共外交的主体包括政府外交部门，但更多的是非政府组织，如民间团体、大学、研究机构、媒体、宗教组织以及国内外有影响的人士。他们可以借助各自的领域和国际交往的舞台，面对外国的非政府组织、广大公众甚至政府机构，从不同角度表达本国的国情和国际政策。”

　　从手段上看，目前中国公共外交的最主要形式有两种。其中历史性较强的是以杂志、广播、电视和互联网为手段的对外宣传活动。在国务院新闻办的领导下，主要的对外宣传载体包括了中国外文局下属的几大报刊、《中国日报》等。而我国的主要媒体，如新华社、中央电视台，包括《环球时报》英文版也都承载了对外宣传的任务。更重要的是，自2003年正式启动的中国各级政府新闻发布制度建设，则为公共外交提供了一个极为难得的观察平台。　　

　　另外，改革开放30年中，频繁的多方面的对外交往也成为了公共外交的手段。因为中国人国际旅行的增多，各种形式的文化交流活动，其中包括文艺演出、跨国教育、国际赛事甚至是商业交往等都开始成为公共外交的形式。这种形式的主导者既有政治性、文化性的，也有商业性的。比如作为中国公共外交标志的“孔子学院”，就是一个很好的例子。从“孔子学院”的模式可以看出，对外交往作为公共外交手段更加灵活，并开始尝试政治主导、文化传播和商业运作相结合的方式。

“奥运模式”：提升国家形象的新思考

　　奥运会本身对于中国的公共外交活动是一次极为难得的机遇。中国从未有如此机会面对大量的西方媒体和公众。由于成功地举办奥运会，以及国际舆论对于中国的进一步了解，中国公共外交将会出现一种持续的“奥运模式”。这种“奥运模式”一改以往对外宣传和文化交流的二分法，强调在同一个平面上，通过对中国传统文化符号的现代性重构，来构建现代中国的国家形象，并在这一过程中强化传播效果的考察。这种模式具有三个特点。

　　特点之一：以传统文化符号作为中国国家形象的主要符号。张艺谋选择了带有非常典型的中国传统文化色彩的符号，如击缶、四大发明、书法长卷，试图以此唤回国际社会对中国传统文化的良好印象。从效果上看，对2008年8月9日世界50份主要报纸的头版进行分析发现，其中有67%的报纸以奥运会开幕式的图片作为头版图片，而这其中又有接近四分之三的图片选择的是没有政治符号的文化景象。这些文化符号既反映了东道国的文化特征，同时又要符合全球对奥运会的普世期待，无形中就将奥运会与本国的文化形象联系在一起。

　　特点之二：以“奇观美”作为展示中国现代文化的主要手段。“奇观美”是现代性的一个重要标志，这种被认为有国家主义倾向的表达方式，其实一直是承载中国数千年政治历史的典型手法。在奥运会的开幕式上，张艺谋采用了他一贯的艺术手法，以宏大的彩色视觉画面创造一种震惊的效果，以期传达出中国以“仁和”为特色的中国传统文化和全民动员、为奥运尽力的理念，希望能够在国际社会形成对中国文化的群体性认同。

　　特点之三：开始以西方世界熟悉的中国人作为公共外交活动的主要人物。中国不缺乏对世界有历史吸引力的名人，但仅仅只有思想的图腾和政治伟人是不够的。在中国的现代公共外交中，缺乏的是能够和世界平等交流的个人形象，缺乏给世界带来认同力的个人形象，甚至是“小人物形象”。传统意义上的名人，是神秘、是崇敬也是审美，但是不见得能够代表现代中国的具体性格，与现代国际交流的距离相对比较大。因此，此次奥运会以姚明为旗手，奥运会后，包括姚明等在内的西方熟悉的中国明星运动员，已经开始参与不少公共外交活动。

　　这三者带来的优势在于，通过奥运会，中国成功地发现并开发了自身拥有的公共外交资源，并且借助现代传播手段设计自身形象，这是中国公共外交的复兴；而相关的问题是，一方面，中国有非常特殊的本土化的宏大仪式和深厚文化；另一方面，由于文化差异和政治制度的区别，它们对于国际受众的接受来说并非易事，其关键就在于传播渠道和表述方式的选择。

　　因此，从总体上说，奥运会所造就的模式的确给中国提供了一个提升国家形象的新思考。它一方面使得更多的到访者有机会接触中国悠久灿烂的文化并直接了解中国社会的复杂性；另一方面也使得更多的中国人认识到，公共外交在中国快速发展，并在进入国际体系的过程中，发挥了越来越重要的作用，认识到自身所具有的深厚的文化资源是国家软实力的宝库，对其进行有效的开发传播，是使中国进一步走向世界和让世界进一步了解中国的重要途径，也是中华民族伟大复兴的重要途径。

　　（作者单位：清华大学新闻与传播学院）

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